作者：江南春

來(lái)源：北大縱橫

2020到了，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情終于讓我們懂得，2020其實(shí)就是叫我們：2020，歸零歸零。 疫情期間我寫了一封信給分眾的同學(xué)們說(shuō)：剛剛過(guò)去的一年，可能是過(guò)去五年中最挑戰(zhàn)的一年，這說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)結(jié)束了，我們被市場(chǎng)推動(dòng)不斷向前發(fā)展的十五年紅利期已經(jīng)結(jié)束了，未來(lái)十年，中國(guó)市場(chǎng)依舊會(huì)充滿機(jī)遇，但我們要依靠主動(dòng)成長(zhǎng)才能贏得增長(zhǎng)。 2019年是最挑戰(zhàn)的一年，也是過(guò)去十年對(duì)中國(guó)企業(yè)最有轉(zhuǎn)折意義的一年。就像阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授說(shuō)的：“容易賺的錢沒(méi)了，往后大家都得做更辛苦的事。”

2020年開(kāi)春，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情使整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊，看看微博、微信，我覺(jué)得企業(yè)界的憂慮指數(shù)在提升，恐慌的氣氛似乎也在漫延。

大家都知道，疫情終將過(guò)去，那背后揮之不去的不安到底來(lái)自何方呢？為此我想通過(guò)這次直播分享一下我在疫情期間的5點(diǎn)思考。

一、2020年最大的挑戰(zhàn)是什么？ 

第一個(gè)思考：2020年最大的挑戰(zhàn)是什么？

我的答案：不僅是肺炎疫情突襲。

我認(rèn)為這是一個(gè)暫時(shí)的黑天鵝。除湖北尚需幾個(gè)月恢復(fù)元?dú)馔猓碌兹麓蟾怕适录且咔榫徑猓藗儗?duì)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的擔(dān)心開(kāi)始逐漸超越疫情。 從2019年起，中國(guó)企業(yè)界經(jīng)濟(jì)界就進(jìn)入了一個(gè)流感時(shí)期，并且極具傳染性。這次流感的背景是2019年有二個(gè)紅利結(jié)束了。 一個(gè)是人口紅利，變成了人口焦慮，按照目前人口出生趨勢(shì)，二十五以后，中國(guó)可能只有七八億人口，而且老齡化。 另一個(gè)是流量紅利，變成了流量焦慮，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時(shí)長(zhǎng)已到極限，沒(méi)有增量了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，流量成本會(huì)遏制不住的持續(xù)上升。 所以我們進(jìn)入了一個(gè)存量博弈的時(shí)代，有二個(gè)特征。 第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。 中國(guó)每年誕生的專利數(shù)在全球是第一位的，中國(guó)人創(chuàng)新力是很強(qiáng)的，但中國(guó)人模仿力更強(qiáng)，只要你創(chuàng)新了什么成功的東西，就會(huì)像鯊魚聞到了血腥，大家都往這里游來(lái)，藍(lán)海迅速變紅海。

這使得創(chuàng)新帶來(lái)的時(shí)間窗口期變得很短，三個(gè)月、六個(gè)月至多不會(huì)超過(guò)一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費(fèi)市場(chǎng)。 存量博弈又缺少增量，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重帶來(lái)的結(jié)果就是第二個(gè)特征：大多數(shù)企業(yè)都是量?jī)r(jià)齊殺。

許多人原本認(rèn)為我可以率先降價(jià)取量，結(jié)果是大家爭(zhēng)先恐后被傳染似的競(jìng)相降價(jià)。價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致許多利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至大面積虧損，是企業(yè)界的流行病。 而這次武漢肺炎疫情中企業(yè)又遭受大量損失，業(yè)績(jī)崩盤，之后一定會(huì)有更大的清理庫(kù)存、跳樓殺價(jià)的行為發(fā)生，并且無(wú)理性無(wú)底線。

我認(rèn)為那才是眾多企業(yè)家心里揮之不去的不安和恐懼，但同時(shí)我也看到，在這個(gè)時(shí)代強(qiáng)者恒強(qiáng)，真正在營(yíng)收和利潤(rùn)上持續(xù)跑贏行業(yè)的永遠(yuǎn)還是那些大品牌。

二、疫情過(guò)后，企業(yè)會(huì)怎么做？ 

第二個(gè)思考：疫情過(guò)后，企業(yè)會(huì)怎么做?

答案是：疫情過(guò)后，大部分頭部企業(yè)和頭部品牌不僅不會(huì)踩剎車，而且會(huì)踩油門。

全國(guó)非湖北地區(qū)近幾天的確診病例已降至每天200多了，拐點(diǎn)基本快到了。財(cái)經(jīng)雜志參考SARS的數(shù)據(jù)形態(tài)，近似推測(cè)國(guó)內(nèi)非湖北地區(qū)的新增確診病例歸零或接近歸零的時(shí)間為2月24日-26日。

表面上，疫情對(duì)大多數(shù)企業(yè)都帶來(lái)很大的沖擊，有大量企業(yè)面臨生死存亡問(wèn)題，許多人現(xiàn)金流熬不過(guò)幾個(gè)月。但優(yōu)秀的頭部的企業(yè)其實(shí)在干嘛？都憋著勁搶反彈，擴(kuò)大份額。 其實(shí)回歸到常識(shí)，中國(guó)作為全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)規(guī)模會(huì)因?yàn)橐咔榘l(fā)生改變嗎？顯然不會(huì)，市場(chǎng)規(guī)模就在那里，關(guān)鍵你在你的行業(yè)中是跑贏了大盤，還是淘汰出局了，市場(chǎng)份額是擴(kuò)張了，還是下降了。 例如中國(guó)高端綠茶第一品牌竹葉青，春茶經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)橐咔闊o(wú)法召開(kāi)。面對(duì)疫情，竹葉青立即在下下周推出主題宣傳，告訴大家竹葉青精選峨嵋600-1500米高山，只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的節(jié)點(diǎn)，大規(guī)模宣傳。 其實(shí)大家經(jīng)歷過(guò)非典都知道現(xiàn)在是非常時(shí)期，多喝綠茶，多喝高山明前綠茶，不僅有抗氧化的特性，還有殺菌消炎的特性。

非常時(shí)期要敢于出手，把危機(jī)轉(zhuǎn)化成商機(jī)。 我認(rèn)為疫情馬上就過(guò)去了，疫情對(duì)各企業(yè)影響不同，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局有可能發(fā)生變化。 然后戰(zhàn)略節(jié)奏也會(huì)發(fā)生變化，特別是頭部企業(yè)是憋著勁要發(fā)力的，想一舉與第二梯隊(duì)拉開(kāi)差距，想搶奪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)品退出后騰出的市場(chǎng)空間。而有創(chuàng)新能力有差異化價(jià)值，有充分現(xiàn)金流的老二們則暗暗地在想如何彎道超車。 我最近和不少頭部企業(yè)的老大們電話交流，最大的體會(huì)是，他們認(rèn)為有危機(jī)來(lái)、有寒冬來(lái)不可怕，會(huì)幫忙清掃市場(chǎng)，老大們較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是：各行各業(yè)接下來(lái)是小公司全面離場(chǎng)，頭部公司大投入擴(kuò)張份額，品牌集中度會(huì)大幅上升。 所有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中總有有雄心的公司搶先同行，提前一步搶市場(chǎng)，打品牌，占份額。

其實(shí)骨子里真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是樂(lè)觀主義者，所以企業(yè)在好的市場(chǎng)中是萬(wàn)馬奔騰，在逆境中就會(huì)有人一馬當(dāng)先殺出來(lái)，這時(shí)候比的不僅是創(chuàng)始人的智力更是心力、定力。 我也給大家分享一下，在2003年，分眾創(chuàng)業(yè)的第一年就遇到非典，過(guò)去十年奮斗累計(jì)的5000萬(wàn)一次性投入下去，但遇上非典只有支出沒(méi)有收入，五個(gè)月就快燒完了。

非典剛開(kāi)始的時(shí)候就有人提醒我收縮了，但我沒(méi)有，我控制不住，因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)非常大的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。 中國(guó)的趨勢(shì)是什么：城市化。造樓，造完樓都要有電梯，沒(méi)有電梯城市根本無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。所以電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施，雖然電梯媒體全世界從來(lái)沒(méi)人做過(guò)，但我相信它一定會(huì)成功。 而且我還看到了一個(gè)重大的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)我做了十年廣告，我發(fā)現(xiàn)廣告是個(gè)反人性的行業(yè)，沒(méi)有人要看廣告。

看電視你看節(jié)目，看手機(jī)你看內(nèi)容，這20天大家一直在刷手機(jī)，一天刷十個(gè)小時(shí)，你路過(guò)了上千條廣告，你能記得住的說(shuō)得出廣告內(nèi)容有幾個(gè)？消費(fèi)者不是來(lái)看廣告的，是來(lái)看內(nèi)容的。 我當(dāng)時(shí)問(wèn)自己什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)看廣告，我發(fā)現(xiàn)只有在電梯這個(gè)獨(dú)特的必經(jīng)的場(chǎng)景中消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)看廣告。因?yàn)樵谶@個(gè)電梯場(chǎng)景下，廣告幫你打發(fā)了無(wú)聊，處理了尷尬。 所以我把五千萬(wàn)一次性都ALL IN進(jìn)去，沒(méi)有退路了，那時(shí)候分眾公司每天燈火通明奮斗到午夜，最后吸引了我們同一樓層門對(duì)門的投資機(jī)構(gòu)軟銀的關(guān)注。

2003年5月，軟銀投資分眾傳媒，隨后，SARS過(guò)去，分眾與迎來(lái)了中國(guó)的黃金時(shí)代，一舉覆蓋了中國(guó)80％的優(yōu)質(zhì)樓宇，成為了中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。 分眾在非典期間的啟示就是：危機(jī)對(duì)于有雄心的人永遠(yuǎn)是戰(zhàn)機(jī)，每一次危機(jī)的產(chǎn)生都是改變市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)。 

三、誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出？

第三個(gè)思考：誰(shuí)能帶領(lǐng)你在未來(lái)企業(yè)的這場(chǎng)疫情中勝出?

答案是：品牌化。

中國(guó)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素在過(guò)去的四十年當(dāng)中發(fā)生了三次重大的改變。 四十年前短缺經(jīng)濟(jì)，廣東人最賺錢，三來(lái)一補(bǔ)什么都能造，廣東人在生產(chǎn)端、研發(fā)端最厲害，什么都能造、什么都能模仿，所以那時(shí)首富都在廣東。 那后面的日子當(dāng)中，浙江人越來(lái)越厲害，宗慶后先生成了首富。他可以把一瓶水一瓶營(yíng)養(yǎng)快線賣到幾百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，買到中國(guó)的千家萬(wàn)戶，在這個(gè)時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)渠道端變成最重要，渠道為王。 又過(guò)了10多年之后大家發(fā)現(xiàn)天貓、京東出來(lái)了之后，消費(fèi)者想買一個(gè)品牌而買不到的可能性變得非常小，天貓、京東、淘寶上什么都有。 在這種情況下影響消費(fèi)者決策因素是什么呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道端的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)多面廣不像以前那么重要了，而在生產(chǎn)端以前是短缺經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在變成了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)。

所有東西都過(guò)剩，買一瓶水有很多種選擇，買一輛汽車有很多種選擇，當(dāng)你面對(duì)這么多選擇的時(shí)候意味著消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代到來(lái)了。 在這個(gè)時(shí)候商戰(zhàn)的根本是：打贏消費(fèi)者心智之戰(zhàn)。 每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心智中都必須回答一個(gè)問(wèn)題，你如何用一句話說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。

這個(gè)時(shí)候整個(gè)商戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者的心智端，你在消費(fèi)者的心智端相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何取得優(yōu)勢(shì)位置？

在過(guò)剩時(shí)代，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是品牌認(rèn)知。因?yàn)槟阌姓J(rèn)知才有選擇，你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須形成最有利于你的差異化，構(gòu)建所謂品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 許多企業(yè)的問(wèn)題是我的產(chǎn)品很好，為什么賣不掉？ 因?yàn)槟阕龊昧水a(chǎn)品，管好了成本，鋪好了渠道，但你依舊賣不掉，因?yàn)槟愣荚诠芷髽I(yè)內(nèi)部，而真正消費(fèi)決策在外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中。 當(dāng)你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，你就是賣不掉。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中不具備與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的品牌心智認(rèn)知，那么你陷入價(jià)格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，流量戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。 企業(yè)經(jīng)營(yíng)通常喜歡馬上見(jiàn)效，什么能馬上見(jiàn)效呢？要么搞促銷，要么拉流量。所以大家銷量一不好就促銷，后來(lái)就不促不銷，但促多了就越來(lái)越無(wú)感，而且企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低，陷入惡性循環(huán)。 還有企業(yè)喜歡搞流量，短視頻，直播，網(wǎng)紅種草樣樣都來(lái)，每次直播都是全網(wǎng)最低價(jià)，就像吃偉哥，短暫高潮之后，是更長(zhǎng)時(shí)間的疲軟。拉流量，搞促銷都是短期見(jiàn)效的，但解決不了你長(zhǎng)期的生意發(fā)展。

許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺(jué)得品牌贏得人心才是生意的根本。流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。 淘寶為什么有流量因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為他是萬(wàn)能的淘寶，天貓為什么有流量，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌旗艦店都在天貓呀，京東為什么有流量，因?yàn)楸ＷC100%正品而且送貨快，上午訂下午就到，自營(yíng)物流，疫區(qū)才能送。 蘇寧為什么有流量因?yàn)橘I家電到蘇寧，線上線下家電銷量第一，自己有十萬(wàn)個(gè)售后服務(wù)工程師。 唯品會(huì)為什么有流量呀？因?yàn)樗且粋€(gè)專門做特賣的網(wǎng)站呀，名牌打折上唯品會(huì)呀。

流量是品牌贏得人心的結(jié)果，我們要避免本末倒置。 你要買最體現(xiàn)尊貴身份的汽車找奔馳呀，你要最有駕駛樂(lè)趣的汽車找寶馬呀，你要買世界上最安全的汽車找沃爾沃呀，你要買賣二手車找誰(shuí)？瓜子二手車呀，因?yàn)闆](méi)有中間商賺差價(jià)呀。

這就是消費(fèi)者心智端的條件反射，好的品牌叫化為標(biāo)準(zhǔn)，化為常識(shí)，化為不假思索的選擇。 所以說(shuō)，只有品牌深入人心，才是持續(xù)免費(fèi)的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢(shì)能才能帶來(lái)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。 從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會(huì)有大量模仿者，把藍(lán)海變紅海，所以通過(guò)品牌打造搶占消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)建立護(hù)城河至關(guān)重要。 許多人認(rèn)為打品牌沒(méi)效果反而增加成本，這是因?yàn)樗麄儧](méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略既體現(xiàn)了你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你與競(jìng)品的重大差異點(diǎn)，更是消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。 例如，王老吉涼茶以前只是一個(gè)地區(qū)性產(chǎn)品，賣好多年只有一二個(gè)億。

去上海調(diào)，研上海人認(rèn)為涼茶是隔夜茶，到北京調(diào)研，北京人認(rèn)為涼茶是喝了會(huì)肚子痛的茶，看上去跟本不可能全國(guó)大賣，但后來(lái)定位“怕上火，喝王老吉”，沖出去飽和攻擊，第一年全國(guó)12億，第二年25億，十幾年后一年250億。 可口可樂(lè)在中國(guó)賣100億，農(nóng)夫山泉賣170億，而一罐涼茶不怎么解渴賣了250億，這還有天理嗎？核心就是找到了消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。

去年洽洽小黃袋在分眾上投放每日?qǐng)?jiān)果，抓住了一個(gè)心智開(kāi)關(guān)，買堅(jiān)果，保鮮最重要，保鮮不到位就會(huì)有油哈味，這是一個(gè)常識(shí)馬上引發(fā)了關(guān)注。 然后洽洽說(shuō)，我擁有關(guān)鍵保鮮技術(shù)，榮獲國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，所以買每日?qǐng)?jiān)果，認(rèn)準(zhǔn)洽洽。 這個(gè)廣告基本只在分眾上大量投放，銷售量一二月就開(kāi)始爆漲。

溜溜梅去年十月份重新定位“酸一點(diǎn)就吃溜溜梅，含天然有機(jī)酸”，在省會(huì)城市投放后，許多人在電梯口看見(jiàn)這個(gè)廣告就有酸的感覺(jué)，就流口水，這叫望梅止渴。

十月份電梯廣告飽和攻擊，春節(jié)前就買脫銷了，供不應(yīng)求。 關(guān)鍵是你有沒(méi)有找到消費(fèi)者心智的開(kāi)關(guān)。 以前，大家都把品牌廣告作為成本項(xiàng)看待，市場(chǎng)不好時(shí)能壓就壓，覺(jué)得是花錢的。但那是沒(méi)做對(duì)廣告，廣告的本質(zhì)是掙錢的，如果你做了廣告沒(méi)掙錢，那是沒(méi)做對(duì)廣告。  許多人認(rèn)為做品牌不如搞促銷搶流量見(jiàn)效快，的確，品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點(diǎn)，拐點(diǎn)有時(shí)候一二個(gè)月，有時(shí)候長(zhǎng)達(dá)六個(gè)月到一年。 例如，上周直播中，君智謝偉山老師做的波司登羽絨服的案例，2018年重新定位全球熱銷的羽絨服專家“專注羽絨服42年，暢銷全球72國(guó)”。

在新廣告推上去的第一個(gè)月，百度指數(shù)在漲但銷量不漲，第二個(gè)月銷量就起來(lái)了，第三個(gè)月更是勢(shì)不可擋。 那一年五個(gè)月一舉突破百億，因?yàn)椴ㄋ镜腔A(chǔ)好，在消費(fèi)者心智中知名度夠高，只是有一段時(shí)間品牌老化，不斷促銷，形象受損。

重新定位之后，拉高勢(shì)能，用國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，價(jià)格提升30%，廣告5個(gè)億飽和攻擊，同時(shí)羽絨服有很強(qiáng)季節(jié)性，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新加上廣告音量推上去，迅速就引爆了，現(xiàn)在波司登已是當(dāng)仁不讓的國(guó)潮代表。

但也有許多品牌起效不那么快，因?yàn)榱孔兊劫|(zhì)變的拐點(diǎn)不一樣。在拐點(diǎn)達(dá)到之前，往往有知名度提升，但銷售效果不明顯，而持續(xù)投放拐點(diǎn)達(dá)到后，就有明顯銷售溢出效果。 例如，同樣是謝偉山老師做的飛鶴奶粉，重新定位更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，既體現(xiàn)了飛鶴奶粉五十多年以來(lái)，專注根據(jù)中國(guó)寶寶體質(zhì)研發(fā)奶粉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也建立了與國(guó)際品牌的核心差異化，更引發(fā)了用戶關(guān)注和共鳴。 但這個(gè)廣告持續(xù)打了八個(gè)月之后才開(kāi)始顯效果，第一年銷量微增，但后面三年直接從40多億漲到79億，112億，到2019年已經(jīng)是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的第一品牌。 所以不是每個(gè)企業(yè)都能擁有品牌的，只有那些真正的好產(chǎn)品，一旦找到品牌的差異化價(jià)值，抓住了時(shí)間窗口，在傳播上持續(xù)投入引爆，在渠道和用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)上不斷投入優(yōu)化的公司，才能贏來(lái)戰(zhàn)略拐點(diǎn)，贏來(lái)量?jī)r(jià)齊漲。 希望這個(gè)疫情讓大家停下來(lái)思考。

“不要浪費(fèi)任何一場(chǎng)危機(jī)”，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓我們更加清醒，把我們的工作方式、生活方式、精神世界都做一次根本性改變，讓企業(yè)的認(rèn)知回歸常識(shí)和本質(zhì)，什么是你擁有的，什么是你要的，什么是你可以放棄的，什么才是你生意長(zhǎng)期發(fā)展的核心。

品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。品牌是資產(chǎn)，但無(wú)形資產(chǎn)在日常情況下經(jīng)常被人所忽視。經(jīng)過(guò)疫情就發(fā)現(xiàn)品牌是保險(xiǎn)，關(guān)鍵時(shí)候是救命的，是決定生死的。

四、什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力？ 

第四個(gè)思考：面對(duì)突發(fā)疫情，線下渠道關(guān)閉，什么是企業(yè)關(guān)鍵的反脆弱能力?

答案是：企業(yè)的數(shù)字化。

我們回顧一下2003年非典的出現(xiàn)，推動(dòng)了在線購(gòu)物的發(fā)展，淘寶、京東都是在非典的背景下崛起，推動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的電商化浪潮。 而這次疫情又一次大幅度地提升了電商化的發(fā)展，特別在生鮮領(lǐng)域像蘇寧菜場(chǎng)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬生鮮一夜間普及度大增，更有人每天開(kāi)鬧鐘在線搶菜。 與此同時(shí)，醫(yī)療在線化像好大夫在線、平安好醫(yī)生、唯醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院都贏來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)；猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校所代表的在線教育也是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，迅速普及開(kāi)來(lái)。 在線化數(shù)字化是中國(guó)各行各業(yè)的必然趨勢(shì)，這次疫情讓我們?cè)俅紊羁汤斫饬薼BM20年前的一個(gè)廣告：要么電子商務(wù)，要么無(wú)商可務(wù)。 分眾也是同樣如此，如果二年前遇到此次疫情，分眾還在原有的運(yùn)行模式下，那至少在疫期發(fā)生的一個(gè)月內(nèi)分眾將束手無(wú)策。 正如羅振宇所說(shuō)：你喜歡歲月靜好，其實(shí)現(xiàn)實(shí)是大江奔流。在一個(gè)黑天鵝滿天飛的不確定的環(huán)境中，企圖躺在舊有的模式下一塵不變，那你的舒適區(qū)，會(huì)殺死你。

以分眾為例，從2015年開(kāi)始中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，2015年至2018年四年里傳統(tǒng)媒體持續(xù)下降，而分眾電梯媒體與互聯(lián)網(wǎng)在持續(xù)上升。 因?yàn)閺?015年起，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間巳經(jīng)全面超過(guò)了傳統(tǒng)電視的總和。

城市主流人群看電視收視機(jī)率在不斷下滑，新聞資訊轉(zhuǎn)移到了微博微信新聞客戶端，而在手機(jī)上用微博微信新聞客戶端消費(fèi)者是有選擇的，大家都在看內(nèi)容，很少留意看廣告。 從娛樂(lè)節(jié)目上看，大部分的主流人群都從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)去看網(wǎng)絡(luò)視頻了，但大部分的城市主流人群看網(wǎng)絡(luò)視頻都買了VIP會(huì)員，基本去掉了貼片廣告。 主流人群不太看電視，看視頻又是付費(fèi)的，那么客戶的挑戰(zhàn)就來(lái)了，廣告如何抵達(dá)主流人群呢？如何引爆主流人群呢? 分眾的價(jià)值在這個(gè)時(shí)期得以凸現(xiàn)，因?yàn)榉直姼采w幾十萬(wàn)棟辦公樓宇和社區(qū)公寓樓，每天覆蓋3.1億城市最有消費(fèi)力和風(fēng)向標(biāo)價(jià)值的主流人群，在他們每天必經(jīng)的封閉的電梯場(chǎng)景中形成了高頻次強(qiáng)制性的觸達(dá)。

用戶往往沒(méi)有選擇的時(shí)候，才是廣告主最好的選擇。2018年分眾廣告收入做到155億，幾乎等于中國(guó)前三大衛(wèi)視的廣告總和。 但是這是分眾原有模式的優(yōu)勢(shì)，如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)在線可分發(fā)、數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估、投放可精準(zhǔn)呢? 2018年阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開(kāi)了面向未來(lái)的數(shù)字化變革與探索，分眾正在成為全球最領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到云端在線推送，所以在這次疫情中大量社區(qū)封閉時(shí)，分眾推過(guò)云端廣告推送讓屏幕正常運(yùn)作。而且我們?nèi)ツ臧呀^大部份屏幕都物聯(lián)網(wǎng)化了，可以遠(yuǎn)程在線監(jiān)控屏幕的播放狀態(tài)，做到廣告播放永不間斷。今年奧運(yùn)會(huì)我們還會(huì)開(kāi)通奧運(yùn)金牌榜在線即時(shí)播送中國(guó)選手的戰(zhàn)報(bào)！ 同時(shí)，我們的智能屏從全城播出到根據(jù)每個(gè)樓宇的大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行千樓千面的投放。 例如，一線城市寶馬7系可以選擇10萬(wàn)元以上的樓盤，寶馬5系可以選擇7-10萬(wàn)元的樓盤，寶馬3系可以選擇4-7萬(wàn)元的樓盤。 例如，裝修公司，建材家電可以根據(jù)樓齡選擇剛交樓的或交樓8年以上的。 例如，還可以根據(jù)終端網(wǎng)點(diǎn)周邊選樓。 疫情期間我們精準(zhǔn)的圍繞西貝200多家可送外賣的店周圍3公里高頻投放西貝外賣值得信賴，因?yàn)槲髫愅赓u絕對(duì)是業(yè)界標(biāo)桿，無(wú)論是保溫防漏的各種設(shè)計(jì)，還推出外賣安心卡，針對(duì)特殊時(shí)期的廚師，裝餐員，快遞人員全程體溫監(jiān)測(cè)追蹤管理，告訴大家不出門就點(diǎn)西貝外賣，因?yàn)槲髫愂侵档眯湃蔚囊活D好飯。 我們通過(guò)搜索數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)還可以分析不同的樓宇對(duì)什么品類消費(fèi)感興趣，例如哪些樓宇對(duì)旅游興趣指數(shù)高，那些樓宇對(duì)理財(cái)，對(duì)購(gòu)車興趣指數(shù)高，我們有200多個(gè)維度的興趣標(biāo)簽。 我們還與阿里巴巴的后臺(tái)打通實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，所以與其它線下媒體不同，在分眾上的每一次投放，不僅僅是一次投放而且回流到天貓數(shù)據(jù)銀行，是客戶品牌數(shù)字資產(chǎn)的累積，這是所有線下媒體所沒(méi)有的。 只有分眾與天貓數(shù)據(jù)銀行是打通的，客戶可以在天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)銀行來(lái)看到投放分眾帶來(lái)了多少曝光人群，這些曝光人群中多少轉(zhuǎn)化成興趣人群，發(fā)生了加購(gòu)、關(guān)注、收藏等行為，在618，雙11在看過(guò)分眾的人群進(jìn)行投的時(shí)候多少人轉(zhuǎn)化成購(gòu)買人群。 這是線下媒體以前不可想象的，阿里巴巴過(guò)去二年賦能分眾進(jìn)行了數(shù)字化變革，讓分眾取得了原有模式的升級(jí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)力得以大幅提升。 這次疫情過(guò)后今年底我們還將推出二項(xiàng)服務(wù)。

第一，是創(chuàng)意測(cè)試優(yōu)化系統(tǒng)。通過(guò)監(jiān)測(cè)人的眼球注意度來(lái)測(cè)試被訪觀眾對(duì)廣告創(chuàng)意的興趣，幫助廣告主挑選優(yōu)化廣告創(chuàng)意版本。 第二，是客戶自助購(gòu)買系統(tǒng)。所有選樓，付款，投放，監(jiān)測(cè)全在線完成。我們要準(zhǔn)備好，萬(wàn)一有一天再遇到黑天鵝事件，客戶無(wú)法去寫字樓無(wú)法上班的時(shí)候，在家里一樣可以投放分眾。 不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境，確定的永遠(yuǎn)是你自己的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力。

五、疫情過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)怎么變？

第五個(gè)思考：疫情過(guò)后，消費(fèi)者會(huì)怎么變？

答案是：二級(jí)加速分化。

消費(fèi)者端經(jīng)歷了這次疫情之后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和傾向會(huì)發(fā)生改變。小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受困、普通大眾可支配收入水準(zhǔn)下降，普通大眾將在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎。 他們會(huì)延緩決策部分非必要開(kāi)支，而在必須進(jìn)行的開(kāi)支上，人們將把錢花在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品上。通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是那些品牌信任感安全感更好的產(chǎn)品上。

你的品牌要力爭(zhēng)成為消費(fèi)者心智的“默認(rèn)選項(xiàng)”，在潛意識(shí)里化為標(biāo)準(zhǔn)、化為常識(shí)、化為不假思索的選擇。 而有能力的白領(lǐng)骨干精英，城市3億主流中產(chǎn)階級(jí)，我認(rèn)為會(huì)消費(fèi)反彈，但消費(fèi)會(huì)更呈現(xiàn)出我以前說(shuō)的“三愛(ài)三怕三缺”：愛(ài)美愛(ài)玩愛(ài)健康，怕老怕死怕孤獨(dú)，缺愛(ài)缺心情缺刺激。

他們的消費(fèi)心理是不要什么低價(jià)的，要品質(zhì)品牌心理滿足感，不要談什么剛需，要有逼格能體現(xiàn)我是什么樣的人，沒(méi)有什么是必要的，只有想要的，潮流的，商品不僅要提供功能，更應(yīng)該能撫慰心靈和情緒。 品牌的創(chuàng)新，應(yīng)該從解決問(wèn)題到生活意義的創(chuàng)新，從使用產(chǎn)品到享受生活，從趨同消費(fèi)到個(gè)性消費(fèi)，從物質(zhì)追求到精神愉悅。 一方面是新精致主義，精粹品質(zhì)的崛起，以及這種匠心和品質(zhì)所代表的生活追求和審美追求，另一方面是追求新健康生活，追求工作與生活，事業(yè)與家庭的平衡。 整個(gè)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)背后的動(dòng)力是什么呢？ 第一就是，中產(chǎn)階級(jí)努力打拼之后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。就像滴滴打車最早在分眾的廣告叫“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天可以做好一點(diǎn)”。 第二就是，成為更好的自己。現(xiàn)在有了錢之后一定要吃海鮮吃鮑魚嗎？不僅不能這樣而是要36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，早起打卡跑步做瑜伽，你還要看羅振宇的《得到》，參加樊登讀書會(huì)因?yàn)槟阌X(jué)得你要成為更好的自己，實(shí)現(xiàn)人格的自我躍遷。 疫情過(guò)后，中國(guó)消費(fèi)分級(jí)會(huì)越來(lái)越明顯，大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是沖動(dòng)式觸發(fā)式消費(fèi)，大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)階級(jí)是趨優(yōu)化消費(fèi)，大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化精致化健康化消費(fèi)。

新商業(yè)的創(chuàng)新將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開(kāi)，如何讓中產(chǎn)階級(jí)更有存在感、儀式感、幸福感和潮流感。 中國(guó)已經(jīng)有2.5億中產(chǎn)階級(jí)，2025年中國(guó)將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)，這個(gè)人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)的總?cè)丝凇Ｎ磥?lái)要成功的品牌必須牢牢地鎖定和影響這群城市主流消費(fèi)人群，他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，他們是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)人群，他們定義了品牌，引領(lǐng)了潮流。 我覺(jué)得五年之后我們來(lái)回看這次疫情，應(yīng)該是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一次分水齡。 消費(fèi)市場(chǎng)將加速二級(jí)分化，企業(yè)也將加速度的分化。

還在每天想價(jià)格戰(zhàn)，在中低端市場(chǎng)血拚的企業(yè)，利潤(rùn)會(huì)加速下滑，每年生意會(huì)越來(lái)越難，而那些鎖定中國(guó)4億中等以上收入階層，用匠心品質(zhì)和創(chuàng)新理念開(kāi)創(chuàng)差異化價(jià)值，并把握住時(shí)間窗口引爆品牌，引領(lǐng)了潮流的企業(yè)一定會(huì)改變市場(chǎng)格局，贏得定價(jià)權(quán)利，主導(dǎo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，主導(dǎo)市場(chǎng)份額。